今年，备受“剁手党”关注的“双十一”大促活动已然到来。和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比，今年“双十一”大促销的风暴来得似乎并不猛烈，宣传力度也相对沉寂很多。但是平静的表面下却暗流涌动，淘宝、京东、抖音以及美团等平台的竞争成了最大的看点。今年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点，还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。随着互联网人口红利见顶，电商市场规模逐渐到达天花板，对于身处其中的巨头来说已是困局。
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过去“双十一”基本是淘宝与京东的对决，今年，抖音强势挤入分走了一杯羹。据艾媒咨询数据显示，在淘宝参加双十一购物节的中国网民最多，占比61.1%，其次是京东和天猫，分别占比56.6%、51.9%，抖音电商作为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比28.9%。劲敌的加入使淘宝、京东等“双十一”巨头感受到了危机，两家企业“各显神通”，纷纷亮出新对策。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示“今年‘双十一’是巨大分水岭，对于阿里和京东来讲是续命，对于抖音、美团来说是取命。”
近两年来，抖音和淘宝往往会被大家放在一起进行比较。与往年相比，快手、抖音等短视频平台也成为了“双十一”购物狂欢节的主力军。短视频巨头抖音早早加入了“双十一”大战，据抖音电商披露数据显示，2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。
张毅在接受《腾讯新闻》采访时表示，抖音今年在“双十一”的市场布局力度很大，呈现出进攻的态势。“双十一”不再仅仅是“猫狗大战”，如抖音、美团这样平台的加入会让“双十一”更加精彩、更加激烈。
淘宝与抖音“抢人”，内容化是其转型关键
淘宝背靠阿里，凭借着在业界稳固的地位和口碑，一直以来做的都是流量的生意。但随着抖音、快手等平台的崛起蚕食了流量份额，淘宝流量红利消失，直播GMV难逃下滑威胁。
2022年，淘宝改变了以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场，淘宝直播在“双十一”注入了新鲜血液，利用名人进行直播带货，以此拉动销售额的增加。
直播带货作为近几年的爆点，吸引了众多商家入局。艾媒咨询数据显示，有九成以上中国网民观看直播带货从而购买商品。名人的影响力增进了消费者的购买意愿，直播带货市场潜力巨大。与此同时，淘宝开始与抖音“抢人”，双方拉锯战开始。
10月20日，罗永浩和其MCN交个朋友表示，将在“双十一”期间在淘宝直播。随后不久，俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，也先后官宣入驻淘宝直播。“双十一”对更具重量级和更加头部的主播们进行邀请，就是观望市场之后做出的动作。
张毅在《腾讯新闻》采访中还表示，“主播的参与，本质上并不是增量市场，而是把其他商品或其他平台、其他商家的购买需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影响消费者的购买意愿。
目前，淘宝直播内容化的成果显著。战报数据显示，淘宝腰部主播和新主播爆发式增长，预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长。淘宝向内容化转型，本质上争的就是流量和用户时长，直播作为淘宝内容化的重要供给之一，能给淘宝带来源源不断的流量。
但是阶段性的成绩背后，淘宝的内容化转型远没有结束。把人吸引过来以后，淘宝下一步要做的便是留住这部分人，但这也正是难点所在。
刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式开播，虽然总观看人次超过200万，但是实际转化率并不理想，新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。
淘宝数据显示，在过去一年淘宝新增了50万名新主播，“双十一”的前两个月里，更是有超过100家直播机构入驻淘宝。长期以来，因为李佳琦和薇娅构成的铜墙铁壁，很难有新兴力量在淘宝直播的生态中诞生。
京东实行新策应对冲击，但价格、物流困境犹存
表面平静的京东，实际上也在暗戳戳跟李佳琦、罗永浩较劲。
作为深耕电商多年的企业，京东厚积薄发，通过邀请厂家入驻的方式，保证了产品的“真”，从而避免假货横行的局面；京东的售后服务和物流服务较其他平台更有优势，并培养了一批中高端忠实用户；通过自建物流和城市仓储，打造了具有强大履约能力的物流体系，用户粘性较强。据京东财报显示，2022 年第二季度京东的净服务收入为 416 亿元人民币(约 62 亿美元)，同比增长 21.9%，从中不难看出，大部分用户是认可京东服务的。
这意味着，为应对新形势，2022年京东加大了物流的投入，通过扬长避短，优化运营效率以维护自己的优势地位。现在的京东开始聚焦物流的精细化运营，其经营重点也从下沉市场转回了京东商城。
根据京东9月份发布的半年报显示，电子和家用电器是京东的第一大业务，2022 年上半年这项业务占总营收一半以上，但其同比增长却是几个业务中最慢的。前不久，京东传出消息称，内部将开展一项“守护京东低价心智专项行动”，同时，京东还开启了多项直播活动，希望以此应对拼多多、淘宝以及抖音等平台的冲击，提升价格竞争力。当然，京东到家作为即时零售的新发渠道，同样不容小视。
据羊城晚报观点，即时零售平台的加入，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双十一”的内涵和外延，重新定义和升级了“双十一”。
对此，张毅认为，今年美团“双十一”试水即时零售，掀起的水花不算大，但是这种业态、趋势非常值得关注。在互联网发展及疫情的双重影响下，现在的年轻人对即时到货的需求越来越高，即时零售的发展前景广阔。张毅表示：“在未来即时零售的销售体系内，小店的线上销售占比可能会占70%，线下反而占比30%。未来3-5年内，即时零售会让传统个体工商户的人员构成发生根本性的改变，越来越多的年轻人尤其是大学生，会加入到即时零售这个行业中来。” 美团即时零售未来发展潜力巨大，这将助力美团进一步升级。
艾媒咨询数据显示，因为价格优惠而参加“双十一”的网民最多，占比69.1%。可以看出，谁把握住了价格，谁就能赢得消费者的心。“双十一”之所以能让消费者疯狂，很大原因是让消费者感觉到“占了便宜”。
